在线旅游巨擘去哪儿网2016年开局不利。继受到创始人兼ceo庄辰超和大批高管团队离职、股价大幅下挫双重巨震之后,又遭遇供应端11家航空公司联合围剿,事件持续发酵、效应不断放大。众航空公司联手制衡去哪儿网,意欲何为?当高层换血遇上被封杀,事态将如何演变?ota是否将步去哪儿网后尘?为此,本报记者采访了艾媒咨询高级分析师梁硕祁。
航企提直降代承压发布“分手合约”
连日来,海航、南航、首航等11家供应端的航空公司相继对去哪儿网发出“分手合约”,博弈仍在持续,去哪儿网随后发声称将加强平台监管。
航空公司集体“发难”的时间点十分微妙。在封杀令面世前两天,去哪儿网换帅的消息已遍布大站小网:灵魂人物庄辰超和大批高管团队选择离开,由去哪儿网原执行副总裁和无线事业群负责人谌振宇掌舵。随之,1月4日晚去哪儿网美股应声大跌,截至收盘下跌16.65%。
对于封杀,双方各执一词,航空公司称,一段时间内接到大量在去哪儿网购票的旅客的投诉;去哪儿称,双方未能就机票展示排序问题达成一致。业内普遍认为,这是在航企在国资委“2016年将直销比例提高至50%”压力下的“断腕”;封杀事件或与去哪儿网2015年末推出的“穿山甲”项目有关。
记者:您能否分析下航空公司与去哪儿网断交的动机和利益考量?高层换血和遭遇封杀同期,是巧合还是刻意为之?
梁硕祁:此次围剿,所谓“大量投诉”问题,可能只是一个导火索。从大面上看主要是基于三种原因:其一是航空公司出于国资委要求其提高直销比例导致的沉重压力,即在未来三年内,中国三大航空公司的直销比例要提升至50%,而以南航为例,2014年直销比例方为18%。其二是提高机票直销比例可能带来分销费用大幅降低的经济诱惑。其三是航空公司自身互联网应用逐渐壮大后的跃跃欲试。
ota市场的利润空间航空公司看在眼里,围剿的目的在于向下游的拓展,国航、南航、东航、海航、深航等国内航空公司目前都已开通了自家的官方网站和微信平台,经常会有些优惠活动公布出来,这也必将是航空公司自身发展的趋势。去哪儿网多年来与携程博弈,近年更是业绩不断下滑,在调任去哪儿网ceo的谌振宇公布的内部调整中可以看到,去哪儿网将试水一些全新的业务,在2015-2016年ota风起云涌的市场环境下,去哪儿网最终被携程收购,而此次航空公司集体发难,更使得内忧外患不断加重,高管的集体离职很可能是内外压力下的产物。
航企联手制衡将加剧行业竞争
记者:有观点认为,封杀去哪儿网是枪打出头鸟、投石问路,未来可能更多航企向ota宣战。您认为,航企联手制衡,对航企自身、去哪儿网、行业竞争将有何影响?
梁硕祁:航企联手制衡,在短期内看会加剧行业竞争。对航企来说,会相对增加直销比例,若在尊龙凯时ag旗舰厅官网售票平台及微信运营、app等功能及客户体验的不断完善下,可发掘的产业下游利益空间会相对较大,但在终端的结构改善程度较差或维持原状的情况下,不仅无法获得预期利益,反而有可能影响自身声誉,而在对下游的拓展中,必然增加大量客服人员及服务质量,增加大量成本。对航空公司来说,降低成本也将会是一项挑战。
对去哪儿网来说,应该是公司的一个危急时刻,从2013年第三季度到2015年第三季度,去哪儿网机票收入占总营收比例下降了18.4%;航空公司集体“断供”后,去哪儿网的股价跌幅一度高达16.65%;而美律师事务所也宣布,已代表购买去哪儿网股票的投资者对去哪儿网展开调查。去哪儿网的问题不仅出在外部,自身的用户体验、客户信息管理、协议完善、价格透明度等制度漏洞更是引发此次危机的主导因素,可以说与携程的合并,从长远看,可能并非坏事。
可以说,航空公司此次发难看似针对去哪儿网,实质上是对整个ota市场的挤压,市场竞争的加剧有助于制度的健全完善以及消费者的体验改善,而对于航企和ota,将会是一场旷日持久的大战。
ota应与供应端形成利益共同体
记者:实际上,ota受到供应端威胁已非一朝一夕,除了航企,还有来自酒店集团的抵制。ota如何破“四面楚歌”处境?
梁硕祁:ota面对这种紧张的行业局势,最重要的还是要加强自身的管理规范,先修复协议、制度等漏洞,切实履行自己的价值观与对顾客的承诺,不断完善客户体验。
一方面,客户习惯的培养是个长期过程,航空公司若要改变客户习惯,其所要花费时间、精力和成本都将是巨大的,ota在这方面作出努力未必在竞争中会处于下风。
另一方面,ota的商业模式对用户产生的价值是显而易见的,ota通过信息集中、优化给用户带来了极大便利,而航空公司自建渠道转向直销模式必定会增加运营成本,这些成本必然会转嫁到用户身上,用户对此直销模式未必会轻易接受。
因此,ota还是有希望通过改善用户体验,并与航空公司、酒店形成利益共同体,进而寻求双赢。