近日，一条视频获得由京东、东博资本领投，擎信资本追投的5亿美元资金。相关分析认为，此次京东投资一条视频，实际上是在加大内容电商的布局，也是京东对自身内容电商业务以及短视频资源的扩充。一条视频给京东提供一个庞大成熟且优质的内容流量入口，而京东则将助一条打破自建电商存在的天花板。
内容电商成新风口
在电商发展初期，商家使用各种方式尽可能多地吸引消费者，比如满减、秒杀、折扣等。在电商出现初期，这类方法无疑是具有巨大吸引力的，不少电商平台就是利用这样的方式将供应链做成熟，平台逐渐做大。
然而，电商发展逐渐呈现繁荣趋势，度过了上升期和饱和期，进入了平缓期甚至衰退期，加之消费升级。在这样的大背景下，这类方式的作用就逐渐减小。于是，内容电商悄然崛起，越来越多的平台认可并应用了这种形式。
所谓内容电商，简而言之，就是通过文章、图片、视频等形式，将商品的文化内涵与使用体验传递给消费者的场景式电商销售模式。与传统电商相比，内容电商有着绝对的优势。传统电商的商品式样多且繁杂，通常为满足需求而推出各种活动达到引流目的，致使价格时常波动。这容易导致用户养成比价习惯，对传统电商的促销方式感到疲劳，对平台的信任度差，粘性降低。对商家而言，经常促销降价难保毛利率，盈利就成了难题。
与之相比，内容电商的形式则要丰富得多。而且在内容电商的模式下，最重要的变化应该是消费者的购物行为与购买行为的分离。在传统电商的模式下，这两类行为几乎是同时发生的。而在内容电商的模式下，消费者在购买商品时，并没处于购物场景或包邮购物的心态中，就只是在浏览一些文章、视频的过程中。
这两种情况差别巨大。消费者抱着购物的心态看到的商品信息和没想购物时看到的商品信息，会对选择标准、购物偏好和决策方式产生巨大的影响，也会使这些因素发生剧烈的变化。
通常情况下，内容电商模式中会有专业买手，在用户发生购买行为之前先凭借专业眼光和丰富经验帮用户“过筛子”。它有效避免了消费者精力的过多损耗，从而提供更为优质的商品。
现在许多专业买手都有庞大的粉丝数量，并且忠诚度颇高。这源自于在挑选商品时，他们不仅是单纯地鉴别，而且会考虑到用户的痛点，哪怕这个痛点极其微小。
更为重要的是，内容电商能够很容易聚集起同类人群，也就是互联网中时下最热的“社群”概念。互联网的本质就是连接，它让人们从孤独状态中脱离出来，寻找同道，从而获得精神上的满足。
内容电商的优势使得越来越多的资本和企业进入到这一领域，甚至传统电商平台也在做内容做社区，例如淘宝的微淘，京东的发现等。在这个过程中，电商和短视频的结合也成为了必然之势。
电商与短视频结合成必然
根据京东近日发布的《2017年京东商品短视频数据研究报告》显示，短视频去年在电商领域增长势头迅猛。尤其是下半年，10月起，短视频数量平均每周环比增加超20%，同比增加超70%。
调查问卷显示，超70%用户认为在内容电商模式下更能提升商品的真实性，62%的用户认为短视频的表现形式优于图文，50%的用户认为通过观看短视频更能激发购买欲望。为此，京东与二更、摩卡等知名短视频平台建立合作关系，此次又投资了一条。淘宝上也出现了许多领域的短视频达人，以吸引更多流量。
短视频的进驻为电商平台带来了诸多好处，而电商平台也给短视频提供了更多触达活跃用户的场景，并且能给优质的短视频提供更多流量。
短视频 电商前景广阔
当然，短视频与电商结合也存在着一定的弊端。做内容电商，需要积累到一定的程度才会有经验、名声和流量，此时才能对电商有反推作用。
此外，内容电商以垂直化和个性化为优势，但优势有时也会成为缺陷。因为垂直化和个性化需要将用户体验摆放在重要的位置，所以不能引入过多商品，因此成交量与传统电商相比极其有限。
目前，越来越多的电商都在深耕内容社区，而越来越多的内容社区也加入了电商内容。未来，短视频与电商结合的形式有着广阔的发展空间。尽管还存在诸多缺陷，但随着对用户价值的深入挖掘，内容电商的形式将出现更多的上升空间。这种转变是市场发展的必然，短视频将成为内容电商最为重要的盈利模式。
（本文系作者个人研究之观点，不代表本报立场，作者系资深媒体人。）